9月10日凌晨，蘋果一年一度的秋季發(fā)布會“超燃”開場，這也被視為消費電子界的“春晚”。
蘋果CEO庫克一開場就點明了今年發(fā)布會的核心：“設計一直是蘋果公司和業(yè)務的基石�！�
與往年市場熱議“創(chuàng)新乏力”不同，此次蘋果產品線進行了大更新，共發(fā)布了iPhone 17、iPhone Air、iPhone 17 Pro和 iPhone 17 Pro Max四款機型。價格方面，新機5999元起，最高價為17999元。
其中，全新的“輕薄”產品線iPhone Air，取代了此前的Plus版本，也被稱為“蘋果史上最薄iPhone”，不少人直呼“果味”回來了。從命名就能看出Air的重要性，不帶數(shù)字“17”，代表它是新品類的初代。
Omdia消費者業(yè)務副總裁兼Canalys高級副總裁彭路平向21世紀經(jīng)濟報道記者分析道：“iPhone Air是蘋果的策略性的新品類，不單可以給消費者帶來全新品類的新鮮感，更可以為其測試全新的輕薄組件、能耗管理技術，以及最新的N1和C1X芯片。如果它成功上量，將為明年的折疊機提供所需的生產規(guī)模�！�
在她看來，Air機型充分發(fā)揮了蘋果在美學設計上的優(yōu)勢，AI功能少一些并不是大問題。根據(jù)Omdia預估，iPhone Air首年出貨量1000萬臺。
最薄iPhone登場，AI還需等待
發(fā)布會最受矚目的依舊是iPhone 17系列，其中取代Plus的iPhone Air成為全場焦點，被認為是本代的“實驗性”產品。
這款機型厚度僅5.6毫米，是迄今為止最輕薄的iPhone。為了實現(xiàn)極致輕薄，蘋果在機械結構上進行創(chuàng)新，采用了單攝設計、全面eSIM化，目前國內僅聯(lián)通支持Air的eSIM。
與此同時，Air依舊搭載了最新的A19 Pro芯片、自研調制解調器C1X、無線網(wǎng)絡芯片N1以及Center Stage前置攝像頭，保持了旗艦級性能。
Omdia（原Canalys）研究經(jīng)理周樂軒認為，iPhone Air標志著一項戰(zhàn)略轉變。通過將“超薄”打造為高端屬性，蘋果可以逐步淘汰銷量最弱的機型，同時強化其產品線演進策略。這借鑒了蘋果在Mac產品線上的成功經(jīng)驗，即Air系列作為Pro系列的補充，形成了一個獨特且具有吸引力的產品層級。
他進一步分析稱，從產品組合管理的角度來看，iPhone Air可能承擔三大關鍵功能，其一是戰(zhàn)略試驗田，超薄設計需要更高成本的工程、生產和材料投入，這使得以成本為導向的競爭對手難以復制，對蘋果而言，Air可以充當超薄形態(tài)因素的試驗場，為未來在超高端層級推出更薄、更耐用的可折疊iPhone奠定基礎。其二，Air定位為高端Pro系列的補充，而非走量的平價旗艦，這既強化了蘋果的高端品牌形象，又為消費者提供了一個以設計為導向的差異化選擇。其三是利潤優(yōu)化，Air占據(jù)了中價位段，平衡了銷量與盈利能力，能夠同時捕獲發(fā)達市場和新興市場的需求，而不會造成直接的蠶食。
與Air相比，iPhone 17標準版則在升級中“補齊短板”，它搭載A19芯片，配備4800萬像素融合式雙攝與120Hz自適應刷新率屏幕。而iPhone 17 Pro/Max則完成了影像系統(tǒng)的大幅度升級：新增200毫米長焦鏡頭和更大尺寸傳感器，光學變焦范圍達到16倍，并首次引入 VC 均熱板散熱�？梢钥闯觯O果在高端機型上更強調影像和性能雙線發(fā)力。
除了iPhone，蘋果在可穿戴領域也進行了大規(guī)模更新。Apple Watch Ultra 3擁有更大屏幕和更長續(xù)航，定位戶外與專業(yè)運動；Apple Watch Series 11設計更輕薄，支持血壓提醒和睡眠評分功能；入門級的Watch SE 3則進一步補全健康監(jiān)測能力。
根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，Apple Watch業(yè)務累計營收已突破1000億美元，但過去七個季度出現(xiàn)連續(xù)下滑。華為在2025年第二季度已躍居中國市場第一，蘋果借此次新品發(fā)布，手表業(yè)務預計將重返增長。
此外，AirPods Pro 3也進行了更新。外觀變化不大，但降噪和健康功能進一步增強，支持心率監(jiān)測和實時翻譯，不過翻譯功能需要和有AI功能的iPhone配合。
值得注意的是，今年蘋果并未將AI功能放在突出位置。周樂軒表示，安卓在AI集成方面進展迅猛，蘋果AI功能的推出緩慢，造成了用戶采用上的差距。這導致部分用戶推遲升級，并可能帶來長期挑戰(zhàn)，蘋果被視為了“AI領域的后來者”。在中國這一關鍵市場，蘋果占據(jù)了約40%的具備AI功能的智能手機份額，但缺乏內置的“Apple Intelligence”功能，驅使用戶使用豆包等第三方應用。若不能加速AI部署，蘋果可能將陣地拱手讓給軟件集成更深入的本地安卓品牌。
但沒有AI的加持下，今年蘋果發(fā)布會依然亮點不少，蘋果有自己的設計哲學和戰(zhàn)略定力。
蘋果的“基業(yè)常青”
整體而言，今年可謂蘋果“大年”，從手機外觀到生態(tài)產品，全系進行了升級。一方面，手機產品線推出Air系列，有了新的探索；另一方面，手機、手表等終端體系搭載了更多自研芯片，表明蘋果在關鍵零部件上的戰(zhàn)略加碼。
與此同時，下一代產品也被劇透。根據(jù)記者從供應鏈了解的消息，預計蘋果明年推出折疊手機，事實上蘋果對折疊產品研發(fā)已久，除了手機可能會有平板等形態(tài)。
天風國際證券分析師郭明錤預測，2026年折疊iPhone出貨量將達800萬臺—1000萬臺，2027年有望增長至2500萬臺。
值得注意的是，蘋果并未急于跟進折疊屏。業(yè)內人士指出，蘋果一貫選擇在市場成熟、生態(tài)完善后才入局。一旦推出，往往能迅速攫取行業(yè)利潤。
作為全球電子消費品市場的“第一股”，蘋果的核心目標從來不是單一功能升級，而是通過穩(wěn)定的產品節(jié)奏和軟硬件結合的生態(tài)，維持長期大規(guī)模的體量和現(xiàn)金流。
回顧蘋果創(chuàng)始人喬布斯回歸時大刀闊斧砍掉冗余產品，到庫克時期的持續(xù)擴展，蘋果依然務實、漸進，保持著自己“基業(yè)長青”的哲學。
這種穩(wěn)健路徑體現(xiàn)在產品線的擴展上。iPod打開移動娛樂市場，iPhone重塑智能手機，隨后是iPad、Apple Watch、AirPods，再到Mac的持續(xù)迭代。每一次擴展都不是激進的多元化，而是圍繞操作系統(tǒng)和生態(tài)的遷移復用，形成規(guī)模效應。蘋果的優(yōu)勢在于，它不僅定義了產品，更定義了整個行業(yè)的范式。
從盈利模型來看，蘋果有著自己的清晰邏輯。比如尺寸擴展，通過標準版、Plus、Max等不同尺寸，滿足不同用戶群體，邊際成本低，卻能帶來更高溢價；又比如性能增強，芯片迭代不斷提高單機價值，蘋果自研A系列芯片利潤率高且掌控力強；再者，系列化分層，Pro、Max、Air的區(qū)隔不僅滿足市場需求，也成為科技企業(yè)產品線設計的標桿。
這種打法確保了蘋果在全球智能手機利潤池中始終占據(jù)壓倒性份額，即便其他廠商在銷量上有所突破，也難以在利潤上撼動蘋果。
今年發(fā)布會的焦點iPhone Air，正是這一產品線邏輯下的全新嘗試。外界或許將其視作“小更新”，但其戰(zhàn)略意義重大。作為一款極致輕薄、便攜的新機型，Air再次把“便攜性與生產力的平衡”這樣的經(jīng)典命題擺上臺面，并給出解決方案。
在折疊屏尚未成熟的當下，蘋果選擇通過輕量化與小型化探索，來滿足消費者對便捷性的需求，這不僅是對市場的試探，也為未來形態(tài)更新預留了空間。
高端市場角逐
過去幾年，全球智能手機市場逐漸進入存量競爭階段，用戶換機周期延長，整體出貨量增長乏力。面對這一趨勢，各大廠商采取了不同的應對策略。
比如華為在折疊屏、鴻蒙生態(tài)和通信技術上不斷突破，國內市場份額快速回升，并在影像和AI算力上形成差異化；榮耀則明確提出轉型為AI終端生態(tài)公司，通過“阿爾法戰(zhàn)略”投入百億美元，加速構建新生態(tài)；小米則借助汽車與智能家居生態(tài)，通過全場景互聯(lián)帶動手機出貨量。
相比之下，蘋果的打法顯得“保守”，但保持穩(wěn)健。在全球高端手機市場上，蘋果憑借產品線分層與生態(tài)壁壘，牢牢占據(jù)主導地位。不過，手機高端市場和利潤的爭奪正愈演愈烈。
Counterpoint Research發(fā)布的《手機型號銷量追蹤》報告顯示，2025年上半年全球高端智能手機銷量同比增長8%，創(chuàng)上半年歷史新高，高端市場貢獻了全球智能手機營收的60%以上。
其中，蘋果在上半年仍然是高端市場上的最大品牌，同比增長3%，在高端市場份額達62%，其次為三星、華為、小米和谷歌。但由于其他OEM廠商增速更快，蘋果的份額有所回落，其在新興市場的表現(xiàn)提升，但在中國被華為與小米蠶食。憑借忠誠用戶群與強大的線下覆蓋率，華為在中國仍極具吸引力，并通過諸如三折疊Mate XT等獨特設計機型，不斷收復份額并贏得消費者的青睞。
這樣的競爭和挑戰(zhàn)態(tài)勢，在中國市場上更加明顯。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2025年Q2蘋果在中國出貨約1010萬部，市場份額為15%，同比下降1個百分點，位列第五。同期華為以1220萬部出貨重回中國市場第一，隨后依次為vivo、OPPO、小米，都在激烈搶奪市場份額。前5家頭部廠商份額相差并不大，更凸顯中國市場的白熱化。
不過，最新的財報釋放了一定的回升信號。蘋果2025財年第三季度中，大中華區(qū)營收為153.69億美元，同比增長4%，中國市場有所回暖。
對于中國市場的展望，Counterpoint高級分析師Ivan Lam向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，預計蘋果第四季度的銷量可能會面臨個位數(shù)下跌的壓力，主要原因是iPhone 16系列，特別是Pro機型的降價已提前釋放了部分換機需求；同時，17系列價格可能小幅上漲，疊加華為、小米、OV等競品旗艦同期上市，加劇了高端市場的競爭；此外，盡管部分省市可能推出補貼政策，但對蘋果銷量的帶動作用預計有限。
近日，在發(fā)布會前，蘋果繼續(xù)拓展中國的渠道，入駐抖音商城，開始在抖音上賣iPhone等產品，不久前還在深圳新開門店。此次發(fā)布會新品的市場表現(xiàn)，將再次成為驗證蘋果行業(yè)話語權的重要節(jié)點。
（作者：倪雨晴 編輯：包芳鳴）
